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Les secrets des boutiques qui cartonnent

Ils sont indépendants, multimarques ou monomarques, et n’ont que faire des prévisions à la baisse du secteur. Et pour cause, alors que la conjoncture n’a jamais semblé aussi instable, eux continuent de développer leur activité, avec toujours un œil gardé sur l’avenir.


« Chaque fois que vous voyez une entreprise qui réussit, dites-vous que c’est parce qu’un jour quelqu’un a pris une décision courageuse. » Peter Drucker, professeur et consultant en management d’entreprise donne le la : l’humain est au cœur du succès de l’entreprise. Et cette maxime est encore plus vraie pour les commerçants indépendants, gérants d’entreprises à taille humaine. Des structures qui font face depuis plusieurs années aux mastodontes de la distribution, et apparaissent souvent en difficulté, mais rien n’est perdu. Au contraire, il semblerait même que le vent tourne, le consommateur lassé des concepts préétablis, est aujourd’hui à la recherche d’expériences nouvelles, authentiques. Et qui mieux qu’un détaillant pour lui apporter cela ? Notre grande enquête nous a amené à rencontrer de nombreux gérants de boutiques à succès et nous a permis de déceler 3 grandes orientations. 
Boutique L'Exception, Paris.
Boutique L'Exception, Paris.

Une proposition de valeur forte

 « A long terme, l’histoire économique nous enseigne que seules les entreprises avec une proposition de valeur forte prospèrent », cadre d’entrée Benoit Heilbrunn, professeur à l’école de commerce ESCP Europe. Il s’agit même selon lui d’une caractéristique obligatoire, sous peine d’être condamné à disparaitre, et il appuie son raisonnement par les changements de stratégie qu’ont opéré avec succès les multinationales de la mode. « H&M propose aujourd’hui des collections capsules en collaboration avec des grandes maisons tels que Balmain, ou récemment Kenzo. Zara de son côté s’est détachée de son image bas de gamme et réussi son pari de copier les marques de luxe, à des prix abordables. Chez Uniqlo cette proposition de valeur forte est quant à elle présente depuis le début : c’est le jean fabriqué au Japon à 39 euros », énumère Benoit Heilbrunn. Pour un indépendant multimarque, sa proposition de valeur forte doit se retrouver dans la sélection de marque qu’il propose dans sa ou ses boutiques. D’où l’importance des achats, du temps que l’on accorde à dénicher les tendances, les marques et les pièces qui sauront attirer et fidéliser la clientèle chaque saison. 

Une expérience client unique

« Nous considérons nos clients comme des invités, à une fête où nous sommes les hôtes. C’est notre job d’améliorer leur expérience un peu plus chaque jour »,  déclare Jeff Bezos, PDG d’Amazon. La qualité de l’expérience client semble ainsi s’imposer au centre des préoccupations des commerçants, jusqu’au pure players, et les indépendants n’échappent pas à cette tendance. « C’est l’atout premier du détaillant, appuie Karine Ettori, consultante et formatrice pour les commerces indépendants de mode. L’indépendant est authentique par nature, il faut qu’il mette en avant cet aspect. Mais il ne peut pas uniquement se reposer là-dessus, il doit aussi développer un vrai lien humain avec sa clientèle. C’est lorsque le client se sent valorisé qu’il devient fidèle et moins regardant sur la dépense », poursuit-elle. Les petites attentions aussi font la différence, offrir le café, adapter ses horaires d’ouvertures pour un client régulier, organiser des déjeuners avec eux… les idées et les initiatives ne manquent pas. 

Une boutique qui donne envie d’entrer

« Dans une boutique de mode, les vitrines, l’aménagement intérieur, et plus généralement l’ambiance générale du magasin sont essentiels », explique d’emblée Claudine Blanckaert, consultante et formatrice en merchandising. Vendre un produit de mode, avec un service client personnalisé, dans une boutique sans un aménagement dédié, a en effet peu de sens. Surtout à l’heure où les grandes enseignes investissent massivement dans le merchandising, premier relai de l’image de l’entreprise. « Le commerçant d’aujourd’hui est obligé de se maintenir à la page en termes d’aménagement de son point de vente s’il veut continuer à exister dans le paysage commercial », confirme Olivier Fahrer, spécialiste de l’éclairage du magasin chez le fabricant Velum. L’éclairage justement doit être renouvelé tous les 5 à 10 ans selon le standing de la boutique, au même titre que les mannequins ou les portants. Le client a besoin de nouveauté, réagencer son magasin régulièrement répond à ce besoin, en veillant toujours à ce que l’aménagement reste fidèle à la personnalité du gérant. Reste à présent à construire son identité. Un travail de longue haleine, de plusieurs années, et des choix forts, des positionnements marquants et derrière tout ça des « décisions courageuses », celles qui caractérisent les entreprises à succès. Boutique2Mode vous emmène à la rencontre de ces chefs d’entreprises qui réussissent.

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Lundi 17 Juillet 2017
Laurent Maurel


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