Amandine Noriéga, Envie de…

(Saujon, en Charente-Maritime)

Le concept. « Pour les deux ans de ma boutique

[60 m²], en mai 2010, je voulais organiser un événement à destination de mes clientes mais aussi faire un coup de pub. D’où l’idée d’un défilé dans la rue [semi-piétonne], devant ma boutique, pour profiter du trafic créé par le marché du samedi matin. J’ai choisi dix modèles parmi mes clientes, le plus souvent avec la mère et la fille. Tous les âges, toutes les tailles étaient représentés, afin que le public puisse s’identifier aux “ mannequins”. Je ne leur ai donné qu’une consigne : ‘‘amusez-vous !’’. Elles ont défilé pendant presque une heure, guidées par la musique et par un animateur devant 400 à 600 personnes. Pour donner un esprit ‘‘croisette’’, j’ai invité des clubs photos. Une dizaine de photographes amateurs ont donc fait crépiter leur flash au bout du tapis rouge ! »

Les partenaires. « Deux coiffeuses et deux esthéticiennes se sont occupées des modèles. Un magasin de chaussures a prêté une cinquantaine de paires. Une boutique de vêtements pour enfants s’est également associée au défilé, avec huit petits modèles. Idem pour une fleuriste, un pâtissier…»

La communication. « J’ai invité environ 500 clientes par mél, par courrier ou via Facebook. Mes partenaires ont parfois fait de même. Pour le grand public, j’ai investi dans des flyers, des affichettes et des encarts dans le quotidien local. Sud-Ouest m’a consacré un article quelques jours avant le défilé, et un autre après. »

Le résultat. « Lors du défilé, le tapis rouge sortait de ma boutique. Les gens ont donc facilement mémorisé mon adresse ! La première semaine, j’ai multiplié mon CA par quatre, avec des habituées, sans compter la quarantaine de nouvelles clientes venues “ essayer les tenues du défilé ” ! Ensuite, avec les vacances, l’effet s’est estompé. En septembre, j’ai organisé un deuxième défilé et, là, l’effet a été perceptible tout l’hiver. »

Karine Mériaux, Esprit kids (Cambrai, dans le Nord)

Le concept. « Mes objectifs étaient de faire venir une nouvelle clientèle et d’écouler du jean à l’approche de l’été, à un moment où l’on vend plutôt des shorts. Mais je ne voulais pas d’une promotion classique car, en tant que franchisé, je ne peux pas me battre sur ce terrain-là. J’ai donc opté pour une promotion “ cachée ” : pendant deux mois, j’offre une remise de 7 € sur l’achat d’un jean neuf pour tout jean usagé qui m’est apporté. Cela équivaut à une réduction de 20 %, ce qui est assez parlant. »

Les partenaires. « Je travaille avec une association locale. Les jeans en bon état (un peu plus de la moitié) sont offerts à des enfants pour la rentrée scolaire. Les autres sont recyclés en isolant pour les bâtiments. Les clients ont donc le sentiment de faire un bon geste, alors qu’ils viennent faire un achat, et ils me disent merci ! »

La communication. « À l’extérieur de la boutique, j’ai placé quelques vieux jeans avec des inscriptions au marqueur et des flyers dans les poches pour présenter l’opération. Pour 500 de mes clients, j’ai envoyé des méls ou des SMS. Mais la meilleure des pubs, c’est la presse : j’ai eu des articles dans la Voix du Nord, dans Fémina, je suis passée deux fois sur RTL. Cette communication gratuite, je l’ai obtenue parce que les jeans étaient offerts à une association. »

Le résultat. « J’ai organisé cette opération deux années de suite, avec environ 380 jeans collectés à chaque fois. Bien sûr, je perds un peu de marge, mais l’opération ne coûte que lorsqu’elle fonctionne ! Et généralement, un jean vendu signifie un T-shirt acheté. Comme j’ai confiance dans le rapport qualité prix de mes produits, je sais aussi que ces clients reviendront. »

Le concept. Depuis dix ans, le défilé se tient sur une grande place de la ville, en septembre. Une quinzaine de magasins (multimarques et sous enseigne) y participent, avec quelques boutiques d’accessoires. « C’est une manifestation raffinée, élégante » indique Chantal Pastel, de la boutique éponyme. Les mannequins professionnels évoluent sur un podium en T de 18 mètres de long, devant 3 000 à 4 000 personnes, dont 500 assises. Trois défilés identiques, de quarante-cinq minutes, s’échelonnent dans l’après-midi. La veille au soir, la même présentation a lieu à La Siesta, un club huppé de la côte. « Nous pouvons inviter nos dix meilleures clientes et, déjà, ce sont des ventes assurées » explique Chantal Pastel. « Ce cocktail nous permet également de passer du temps avec nos clientes, de rencontrer les autres commerçants » ajoute Patricia Barrère, de l’atelier Ludivine Créations.

Les partenaires. Le défilé a été créé par l’association des commerçants « Antibes demain ». Certaines boutiques offrent leur prestation (décoration florale, par exemple), mais la logistique est du ressort de l’Office du tourisme, qui gère les sous-traitants (mannequins, coiffure, présentation…). Le budget total s’élèverait à 30 000 €. Mais pour les commerçants, le coût est modique. « C’est fabuleux cette prestation à ce prix-là ! » relève Corinne Colon, de L’armoire à linge.

La communication. Flyers (avec ordre de passage et coordonnées des boutiques), affiches, encarts dans la presse et (parfois) annonces radios, rien n’est négligé. Le matin du défilé, une petite fanfare annonce l’événement dans les rues de la ville.

Le résultat. « Je suis en face du podium, explique Chantal Pastel (marques Max Mara, Gérard Darel, Trigon…), et dès la fin du défilé, des clientes viennent acheter les tenues qu’elles ont vues. Il y a parfois des retombées pendant une quinzaine de jours. » Pour d’autres participants, le retour sur investissement est moins immédiat. « C’est une belle image de marque, estime Corinne Colon, mais ce n’est pas sur la journée ou les jours qui suivent que l’on va cartonner pour le CA… » . Patricia Barrère (robes de mariée et de cocktail) travaille sur le long terme : « Je ne fais pas de vente immédiatement, mais j’assure ma notoriété. Une future mariée est ainsi venue me voir cette semaine parce qu’elle avait eu un coup de coeur pour un modèle du défilé 2006 ! ».