« Premier vecteur de communication », « âme du magasin »... Pour une boutique de mode, la vitrine est importante. Surtout pour les multimarques, qui ne bénéficient pas de la notoriété d’une enseigne nationale. Pourtant, nombre de détaillants ne disposent pas – ou plus – du savoir-faire nécessaire à leur réalisation. Car une vitrine n’est simple qu’en apparence.
Depuis deux ans et demi, Michèle Adler ne s’occupe plus de ses vitrines. Et pour cause : elle n’en a plus. Sa boutique de robes de mariée, Miss Élégante, sise à Troyes, a laissé son emplacement en rez-de-chaussée à un magasin Camaïeu pour se transformer en showroom au premier étage. Avec comme conséquence une chute du chiffre d’affaires, preuve à contrario de l’importance des vitrines dans le prêt-à-porter. Pour autant, il ne suffit pas de disposer d’ouvertures sur la rue pour attirer le chaland. Les quelques chiffres disponibles sur le sujet permettent d’ailleurs de mesurer la difficulté de l’entreprise. « En moyenne, seuls 8 à 10 % des passants regardent une vitrine » note Anne Steinberg, responsable marketing de Cliris, une société spécialisée dans le comptage de personnes. Lorsque c’est le cas, « la vitrine a moins d’une seconde pour faire ses preuves », ajoute Nicolas Bellissard, directeur études et développement chez SAD Marketing. « Si l’œil est accroché, le cerveau va se demander “Est-ce que ça m’intéresse ?” avant, éventuellement, de modifier la trajectoire du passant. Le tout aura duré moins de cinq secondes. »
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Développez l’attractivité de vos vitrines : témoignage de détaillant
Jacqueline Mermoud, Bleucoquelicot
(Sallanches, en Haute-Savoie)
« Je consacre jusqu’à 150 € par vitrine »
La motivation. « Je fais mes vitrines moi-même car j’adore ça ! Je leur donne le même esprit qu’à la boutique : de l’originalité, de la couleur, de la gaîeté, de la vie. Il me faut un thème, souvent une couleur, et ensuite je sais où je vais ! J’ai fait une vitrine sur “ la fête foraine”, “ la peinture ”, “ les pommes”, une autre sur “ la danse classique” en associant au décor des superpositions de vêtements, avec des jupons en tulle et des gilets courts. Ce ne sont pas les vitrines les plus académiques du monde, mais si des clientes me disent ‘‘j’ai eu envie d’entrer en voyant vos vitrines”, ça me suffit. Il faut y passer du temps mais entre deux clientes, on en a, si on veut faire autre chose que lire Voici ou Libé !
Le budget. Je dépense entre 100 et 150 € par vitrine, toutes les trois semaines. Les quatre ou cinq premières années, j’ai acheté beaucoup de décors : tissus, fleurs, vases… J’ai un local de 20 m² bien rempli ! Aujourd’hui, je complète avec de petits tableaux, de petits bouquets de fleurs. J’achète chez des commerçants locaux ou je passe commande sur des sites de décoration pour la maison. Je me fais également prêter des éléments. Pour ma vitrine sur le thème de la danse, j’ai récupéré une affiche du film Black Swan au cinéma de la ville et l’école de danse m’a confié un tutu et des chaussons.
Les résultats. Les clientes remarquent nos efforts quand on apporte de l’originalité, avec de nouveaux objets par exemple. Certaines demandent où j’ai acheté telle ou telle pièce. Mais je ne gagne pas seulement en image : mes vitrines sont vendeuses. Je sais que mon chiffre d’affaires va augmenter et que des silhouettes complètes vont partir dès que les articles seront en vitrine»
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Développez l’attractivité de vos vitrines : témoignage de détaillant
Patrick Babault, Backflip (Vannes, dans le Morbihan)
« Pour améliorer mes vitrines, j’ai suivi une formation »
« La vitrine, c’est vraiment ce qui fait entrer les gens dans le magasin et, depuis mon ouverture, je sentais que j’avais un savoir-faire à acquérir. Sans doute les hommes sont-ils aussi moins sensibles aux détails et plus à la peine pour harmoniser les couleurs…
La formation. J’ai été démarché par un organisme de ma région pour une formation « optimiser ses vitrines » dédiée au prêt-à-porter. Le coût (négocié à 500 € HT) était entièrement pris en charge par l’AGEFICE. Le premier jour, avec cinq autres responsables de boutique, nous avons passé en revue les principes de conception des vitrines. Et les erreurs à éviter, comme d’accrocher des cintres sur les côtés de la vitrine… Puis, avec les vêtements que nous avions apportés, nous nous sommes exercés à habiller des mannequins. La deuxième journée, le formateur, un étalagiste en activité, est venu dans mon magasin.
L’apport. Ma pratique a bien évolué. Avant, les vêtements sur les mannequins tombaient naturellement et je n’y faisais pas du tout attention. On m’a montré comment les tendre avec des épingles, pour supprimer les plis. Je posais des articles sur le sol de la vitrine, alors que mieux vaut utiliser des supports. Je constituais des silhouettes, mais en négligeant les accessoires. J’ai également appris à plier certains articles, à présenter des T-shirts en cylindre autour d’un carton, par exemple. Pour les fonds de vitrines, j’utilise désormais du papier ou du tissu uni pour donner de la couleur. Peu de temps après la formation, j’ai également refait l’éclairage, pour supprimer des zones d’ombres.
Les résultats. Je renouvelais déjà mes vitrines tous les quinze jours. Mais après la formation, des clients m’ont dit : “Ah, tu as changé quelque chose dans ta vitrine !” J’avais réussi à davantage attirer leurs regards. »
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Développez l’attractivité de vos vitrines : témoignage de détaillant
Sophie Allait, Téa Luna
(Annecy, en Haute-Savoie)
« Nos vitrines sont réalisées par une étalagiste »
« Depuis quatre ans environ, nous déléguons la réalisation des vitrines de nos deux boutiques. Avec mon associée, nous apportons davantage de plus-value en nous consacrant aux achats ou à la vente.
Les avantages. Nous n’avons plus à gérer les décors. Notre étalagiste les achète au meilleur prix et les stocke dans une véritable caverne d’Ali Baba. Elle va amortir le coût des cadres, tables, tissus, etc. en les utilisant chez plusieurs de ses clients. Elle nous apporte un regard extérieur sur nos vitrines, a le temps de réfléchir à leur conception et dispose d’une meilleure technique que nous pour leur réalisation.
Le choix du prestataire. Il faut regarder le book des étalagistes, mais surtout procéder à un test, en leur donnant carte blanche pour une vitrine. Cela permet de voir s’ils saisissent l’univers de la boutique, s’ils sont créatifs. Ont-ils une approche au goût du jour ou réalisent-ils encore leurs vitrines en tirant des fils ?
La collaboration. Pour gagner du temps, nous sélectionnons les pièces pour les silhouettes, car nous faisons nos achats en total look et nous connaissons mieux notre stock. Mais notre étalagiste peut aller piocher dans le magasin ou suggérer une autre façon de porter les vêtements : une écharpe deviendra turban ou ceinture… Puis, sur une indication de couleurs, elle va concevoir sa mise en scène. Nous faisons appel à elle surtout pour les décors.
Le budget. Notre étalagiste intervient une grosse demi-journée par vitrine (deux par boutique), à un tarif compris entre 400 et 500 € la journée. Pour faire durer la vitrine jusqu’à trois semaines environ, nos vendeuses peuvent changer les silhouettes sans toucher aux décors. »
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Mannequins de vitrine : Un espace premium entièrement dédié
Mardi, 22 Février 2011 11:24
L’Elite des fabricants de mannequins se retrouve sur EUROSHOP dans un superbe espace exclusif « MQ-City ». Chez Hans Boodt, Mark DEMYTTENAERE nous dévoile les dernières tendances.
Avec 150 exposants et des technologies venues du monde entier, EUROSHOP fait toute la lumière sur les économies d’énergies et les nouvelles scénographies. La perspective d’une baisse des factures d’électricité, ajouté à la possibilité d’augmentation des ventes, rend la visite incontournable.
Les LED ne sont plus une tendance, mais une révolution ! « En mai dernier, nous avons pu ouvrir notre premier magasin entièrement éclairé en LED, avec l’objectif de diminuer par cinq la consommation et de multiplier par cinq la durée de vie des lampes ! » raconte Jean-Marc Taillieu, directeur général retail europe de Napali (Quiksilver).
Les changements ne s’arrêtent pas au plafond : « l’éclairage est désormais intégré aux meubles » indique Pauline Milliet, directrice commerciale de Standis. L’objectif n’est plus seulement budgétaire : il s’agit de mieux mettre en valeur les articles. « Mes clients me demandent des ‘‘impacts visuels’’, note Christian Berre, commercial chez Oktalite. Nous jouons avec des faisceaux dirigés vers des bustes, par exemple. Si tout le magasin est fortement éclairé, on ne distingue plus rien et cela crée des éblouissements. »
Pour équiper sa boutique, les conseils de professionnels de l’éclairage seront précieux, car les modèles sont nombreux et il faut apprivoiser les notions de température de couleur et d’indice de rendu des couleurs…
La réponse est à EUROSHOP, dans le hall 11 et pour partie dans le hall 10 avoisinant, où sera exposée toute la gamme des luminaires modernes, tant du point de vue technique que de l’agencement pour l‘éclairage des magasins. Qu’il s’agisse d’éclairage pour promouvoir les ventes, d’instrument d’agencement dans la construction des magasins servant à créer de l’émotion, de concepts d’éclairage pour donner une identité à travers des chaînes de magasins, ou qu’il s’agisse d’architecture dans le luminaire, soit basse consommation soit tenant compte des critères du développement durable : le secteur du luminaire est sur Euroshop l‘un des segments de marché qui connaît les plus forts taux de croissance, avec plus de 150 exposants venus du monde entier. Economie d’énergie, augmentation de la durée de vie et mise en scène des produits, trois raisons concrètes pour revenir d’EUROSHOP avec des idées lumineuses !
Retrouvez le Dossier Equipement complet "Agencement, Merchandising, Technologie : Conseils et Sélections" dans
Depuis l’arrivée des ZARA et autres H&M, les consommateurs sont habitués à faire leurs achats dans des boutiques au décor soigné, même en milieu et bas de gamme. Mais il ne faut pas parler de « décoration » pour son magasin ! C’est d’agencement dont il s’agit, car l’objectif n’est pas (seulement) esthétique, il est (surtout) commercial.
« Ce que veulent nos clients ? Des petits bijoux ! » raconte en souriant Pauline Milliet, directrice commerciale de Standis. Pour répondre à ces demandes, l’agenceur est à l’écoute de plusieurs tendances.
Défilé. « Certains points de vente se présentent comme des expositions, avec des mini-scènes. Il faut montrer que ça change tout le temps, parce que les arrivages de produits sont très fréquents, comme dans certains réseaux (Cache-cache, etc.). »
Cocooning. « Dans ces boutiques, on est comme à la maison.
L’ambiance est cosy, il y a des fauteuils club. Certains détaillants iront chiner pour leur mobilier. Mais il faut rester pragmatique et penser à la rentabilité de la surface de vente. »
Ecolo. « La préoccupation environnementale est réelle, mais les projets qui aboutissent (comme avec les boutiques Yves Rocher) sont très rares, pour une question de coût. Les obstacles sont multiples : des transports qui alourdissent le bilan carbone, la présence de colles dans les bois mélaminés et stratifiés…
Mais nous travaillons sur le concept d’un magasin vert au sein du pôle Shop expert valley*. »
* Ce pôle de compétences a présenté, le 8 décembre dernier, une étude intitulée Solutions d’éco-aménagement du point de vente (www.shopexpertvalley.com).
Benoît DELOL
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La vitrine est le premier contact du client avec l’entreprise, d’où son importance. Elle représente sa carte de visite en offrant une sélection de produits. Pour être efficace, elle doit être séduisante, visible, lisible, structurée, éclairée et propre. La vitrine doit, tout en respectant l’image de l’entreprise, s’adapter à la cible (reflet des besoins et des attentes des clients). Une vitrine réussie doit attirer l’attention, éveiller un intérêt, susciter un désir et déclencher l’achat.
Les 10 règles d’or à retenir
1
La vitrine doit être propre, sans traces
2
Les produits sélectionnés avec attention
3
Choisissez le type de présentation en fonction du produit (unitaire, groupement, linéaire, de masse, en vrac)
4
Présentez un thème (une saison, une couleur…)
5
Composez la vitrine de 3 couleurs (une majeure, une intermédiaire et une mineur) pour apporter un rythme.
6
Poser d’abord les décors et ensuite les produits.
7
Ne chargez pas la vitrine, l’offre doit rester lisible.
8
Réglez l’éclairage pour qu’il fasse ressortir les poses produits.
9
N’oubliez pas d’indiquer les prix.
10
Sortez, visualisez la vitrine et retouchez si nécessaire.
Agencer ou réagencer son magasin résulte d’une vraie démarche stratégique. Y mettre les moyens ou pas ? Mieux vaut bien mesurer les dépenses, et lister les points importants avant.
En cas de travaux, ne pas dépasser les 5 semaines de fermeture ;
Coût de l’aménagement d’un magasin de prêt à porter (murs, façade, sol, déco, éclairage, mobilier) : entre 1 000 et 1 200 €/m2 ;
Demander l’aide des marques que vous distribuez, certaines peuvent vous guider dans une nouvelle démarche merchandising ;
Prévoir un accès handicapé (bientôt obligatoire) ;
Étudier une ambiance sonore voire olfactive ;
Vérifier l’éligibilité de votre investissement aux différents dispositifs de crédit d’impôt ou de subventions. Les Chambres de commerce, les départements, les régions et même les parcs naturels régionaux peuvent vous accompagner dans vos démarches.
Enfin, faites plutôt appel à un professionnel car il s’agit d’un vrai métier et les petites économies peuvent couter cher ensuite en terme d’image, de fréquentation et donc de chiffre d’affaires. Si vous pensez avoir la fibre déco/merchandising, collectez le maximum d’informations sur les sites et dans les livres spécialisés et prévoyez un peu plus de temps.
Jacqueline Mermoud, Bleucoquelicot
Patrick Babault, Backflip (Vannes, dans le Morbihan)
Sophie Allait, Téa Luna
AVANT D’AGENCER OU RÉAGENCER SON COMMERCE
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MERCHANDISING